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Jun 21, 2023

L'achat avec Prime d'Amazon change la donne, voici pourquoi (Partie 2) (NASDAQ:AMZN)

Daria Nipot Hier, nous avons mis en ligne le premier volet d'une mini-série sur le nouveau

Daria Nipot

Hier, nous avons mis en ligne la première partie d'une mini-série sur la nouvelle offre Buy With Prime d'Amazon.com, Inc. (NASDAQ:AMZN). Dans cet article, nous avons discuté de ce qu'est Buy With Prime, de sa proposition de valeur et des problèmes qu'il a résolus pour les vendeurs 3P. Dans cet article, nous passerons en revue les sujets que vous pouvez voir sur le côté droit de l'image ci-dessous :

Fabriqué par Best Anchor Stocks

Sans plus tarder, commençons !

Dans notre premier article sur Buy With Prime, nous avons expliqué comment Buy With Prime ajoutait de la valeur aux vendeurs 3P qui souffraient des difficultés de la vente sur le marché d'Amazon et aux membres Prime qui souhaitaient profiter de "l'expérience Amazon" ailleurs.

Amazon s'est toujours concentré sur ses clients, et Buy With Prime n'en est qu'un autre exemple, car il a amélioré la proposition de valeur pour ses membres Prime. Cela dit, Amazon a également été largement critiqué pour se concentrer uniquement sur le client sans aucun effort pour gérer les coûts et la rentabilité. Cette critique est maintenant plus forte que jamais, car le titre est en baisse par rapport à ses sommets. Ainsi, les investisseurs sont à un point où ils veulent voir comment les avantages reviennent à Amazon et pas seulement à ses clients.

Nous avons divisé ces avantages en monétaires et non monétaires. Alors, passons en revue.

Buy With Prime générera des revenus pour Amazon via diverses sources. La source de revenus la plus importante (ce qui ne veut pas dire qu'elle sera la plus rentable) proviendra defrais(FBA, parrainage et traitement des paiements) qu'Amazon facturera aux vendeurs Buy With Prime :

Amazone

Nous n'avons pas trouvé sur le site Web d'Amazon combien les vendeurs Buy With Prime devront payer pour ces services (la société affirme dans l'image ci-dessus que les prix sont expliqués en détail une fois inscrits au programme). Cependant, nous sommes tombés sur le tableau suivant sur Twitter qui détaille les frais et semble cohérent avec ce qui est décrit dans l'image ci-dessus :

Twitter

Notez que nous n'avons aucun moyen de savoir si le tableau ci-dessus est correct car il ne provient pas d'une source officielle, mais nous imaginons qu'il pourrait provenir d'un vendeur souhaitant s'inscrire à Buy With Prime.

Si les frais indiqués dans le tableau sont corrects, il semble que les vendeurs Buy With Prime paieront un peu moins sur les frais de référence mais paieront plus sur les frais FBA que les vendeurs 3P sur le marché d'Amazon. Amazon facture actuellement aux vendeurs 3P une commission de recommandation comprise entre 8 % et 15 % par produit en fonction de sa catégorie (certains produits comportent une commission de recommandation plus élevée). Celes frais de parrainage seront de 3 % pour les commandes Buy With Prime, quelle que soit la catégorie de produits, et aura un plancher de 1,50 $.

Notez qu'Amazon prélèvera des frais de traitement des paiements de 2,4 % pour les commandes Buy With Prime qui étaient très probablement "inclus" dans les frais de référence de 8 % à 15 % sur son marché. Si nous ajoutons les frais de recommandation Buy With Prime aux frais de traitement des paiements,nous nous retrouvons avec environ 5,4 % de frais de "référence" par commande . Ceci est encore nettement inférieur aux frais de référence habituels de 8% à 15% que la plupart des vendeurs 3P paient actuellement.

Cela dit, il semble qu'Amazon compensera cette différence par une augmentation des frais FBA. Prenons les deux extrêmes pour les comparer. L'envoi d'une commande spéciale surdimensionnée Buy With Prime coûterait au vendeur un minimum de 189,19 $ (selon le tableau ci-dessus). Cependant, si ce vendeur vendait ce produit sur le marché d'Amazon, cela lui coûterait au moins 158,49 $ en frais FBA. C'est 19% de plus pour la commande Buy With Prime.

Amazone

Si nous allons à l'autre extrême et regardons un vendeur prêt à envoyer un petit paquet standard de moins de 4 onces via Buy With Prime, cela lui coûterait 5,38 $ en frais FBA (nous supposons qu'une seule unité est envoyée). Ce montant serait réduit avec chaque unité supplémentaire jusqu'à atteindre un minimum de 2,76 $ par unité. Si ce vendeur envoyait ce produit après l'avoir vendu sur le marché d'Amazon, cela lui coûterait 3,22 $ par unité :

Amazone

À des fins de comparaison, nous avons calculé la moyenne des quatre chiffres indiqués dans le tableau Buy With Prime ci-dessus, atteignant un prix moyen par unité de 3,81 $. Dans ce scénario,une commande Buy With Prime serait en moyenne 18% plus coûteuse pour le vendeur que de vendre directement sur le marché d'Amazon.Nous n'avons pas calculé cela pour chaque niveau de taille, mais il semble évident queAmazon fait la différence en réduisant les frais de référence grâce à des frais FBA plus élevés. Cette divergence est logique, à notre avis. Le raisonnement est que, grâce à Buy With Prime, le trafic sera généré en dehors du marché d'Amazon, il est donc logique de prendre des frais de référence inférieurs. Cependant, une conversion élevée est très probablement obtenue grâce à la livraison rapide d'Amazon, de sorte que le service FBA devient plus "précieux".

Regardons les chiffres avec un exemple rapide. Imaginez qu'un vendeur vende un ensemble de 4 oreillers avec un prix de vente de 25 $. En supposant une grande taille standard et quelque part entre 8 et 12 onces (225 grammes à 340 grammes), le montant que le vendeur devrait payer varierait comme suit selon qu'il s'agissait d'une commande Buy With Prime ou si elle était vendue directement via Amazon. marché. Notez que nous avons supposé une commission de référence de 15 % pour le deuxième cas, qu'une seule unité est expédiée, et nous avons ignoré les frais de vente que les vendeurs vendant sur le marché d'Amazon devraient payer :

Fabriqué par Best Anchor Stocks

Le vendeur encourrait des frais totaux de 32 % de la valeur de la commande en vendant directement sur le marché d'Amazon. Ce nombre serait de 37% pour une commande Buy With Prime. Amazon gagne plus d'argent dans cette commande particulière avec Buy With Prime, mais il est également vrai que les vendeurs ont des avantages qu'ils n'apprécieraient pas de vendre sur le marché d'Amazon, par exemple être en mesure de protéger leur marque et de posséder les données client.

Un autre avantage monétaire direct proviendra deles publicités . Comme indiqué dans le premier article, les vendeurs Buy With Prime pourront faire la publicité de leurs produits Buy With Prime sur Amazon. Ces publicités redirigeront les acheteurs vers une page de destination Amazon affichant tous les produits Buy With Prime du vendeur. Une fois que l'acheteur a sélectionné l'un de ces produits, il sera redirigé vers le site Web du vendeur pour passer à la caisse. Il est difficile de savoir combien d'argent Amazon gagnera grâce à ces publicités, mais il s'agit sans aucun doute d'une entreprise très rentable pour l'entreprise.

Il est également assez évident qu'AmazonMarché adressable total(à la fois dans les publicités et dans la myriade de frais qu'il prélève auprès des vendeurs) devient beaucoup plus important avec Buy With Prime car il brise les barrières du marché pour la première fois.

Il y a quelques avantages non monétaires dont nous voulons discuter. Nous les appelons "non monétaires" non pas parce qu'ils ne généreront pas de revenus pour Amazon, mais parce que le lien entre Buy With Prime et où cet argent sera généré n'est pas aussi clair qu'avec les avantages monétaires évoqués ci-dessus.

Le premier estrégulation . Les régulateurs ont jeté les yeux sur Amazon pour avoir exercé un pouvoir monopolistique sur les vendeurs 3P. Nous avons déjà vu que Buy With Prime pourrait même être plus cher pour les vendeurs, mais nous pensons que le fait qu'ils puissent désormais mettre fin à l'achat sur leur propre site et "protéger" leur marque servira bien Amazon face aux futures pressions réglementaires.Amazon fournit toujours l'acheteur et l'exécution, mais les barrières de son marché ont été ouvertes pour la première fois.Bien sûr, le point central de la recherche est qu'Amazon a utilisé les données de ses vendeurs pour en bénéficier et cela reste un risque avec Buy With Prime.

Le deuxième avantage non monétaire est unplus grand haut de l'entonnoir pour l'adhésion Prime . Le bouton Acheter avec Prime que les acheteurs verront sur les sites Web tiersêtre toujours visible:

Amazone

Chaque visiteur du site Web le verra, et une fois qu'il l'aura poussé, Amazon "découvrira" via une connexion ou l'application si le client est bien un membre Prime. Avoir cette option toujours visible quel que soit le statut d'adhésion Primedonne beaucoup de visibilité à l'abonnement Primeet pourrait aider à augmenter le nombre d'abonnés.

Buy With Prime peut permettre à Amazon de réduire son risque réglementaire, mais comporte également d'autres risques qui doivent être pris en compte. Le principal risque est que lela transaction est retirée du marché d'Amazon , ce qui pourrait permettre aux vendeurs 3P d'établir des relations à long terme avec les membres Prime qui pourraient cesser d'utiliser le marché d'Amazon comme lieu de recherche. Maintenant, nous ne pensons pas que ce risque soit si important. Voyons pourquoi.

Amazon sera toujours "propriétaire" de l'acheteur et cet acheteur sera là car il pourra profiter de la livraison rapide et gratuite d'Amazon sur un site Web tiers. Il en résulte une très faible probabilité qu'un vendeur 3P établisse une relation à long terme avec un membre Prime et coupe Amazon. La logique est que pour maintenir cette relation, le vendeur devrait offrir au membre Prime des conditions similaires à celles qu'il obtient sur Amazon. À moins que ce vendeur ait investi des milliards dans une chaîne d'approvisionnement organisée ou soit prêt à perdre beaucoup d'argent par commande en exécution, cela nous semble peu probable. Nous devons également considérer que l'une des forces d'Amazon est la variété des produits sur son marché. Peu d'entreprises peuvent offrir cela et si elles le peuvent, il est peu probable qu'elles s'inscrivent à Buy With Prime !

Il convient également de noter que Buy With Primeles publicités offrent une barrière de commutation importante.Tout le monde sait que les publicités d'Amazon sont très efficaces pour diriger un trafic de grande valeur (principalement parce que l'utilisateur entre avec un achat en tête), donc couper Amazon signifierait que les vendeurs devraient générer ce trafic ailleurs, probablement par le biais d'un marketing moins efficace. canaliser.

Le risque qu'Amazon soit coupé dans la transaction acheteur-vendeur est sans doute plus élevé dans Buy With Prime que sur sa marketplace, mais ce risque reste très faible selon nous. Nous avons également vu comment Amazon sera plus que compensé pour ce risque accru par des frais globaux plus élevés.

Donc, la question principale ici est la suivante : quel sera l'impact de Buy With Prime sur la "bataille" entre Amazon et Shopify ?

Maintenant qu'Amazon ouvre les barrières de sa place de marché,la proposition de valeur des deux entreprises semble se rapprocher de plus en plus . Bien sûr, Amazon n'a toujours pas les capacités d'offrir aux vendeurs une plate-forme pour vendre de manière indépendante, mais des entreprises telles que BigCommerce ont déjà annoncé que Buy With Prime serait disponible pour tous ses utilisateurs :

BigCommerce

D'autres fournisseurs de boutiques en ligne tels que Wix ont déjà un partenariat avec Amazon pour permettre à ses utilisateurs de profiter de ses avantages, il semble donc assez évident que Buy With Prime leur sera également disponible.

Alors, qu'en est-il de Shopify ? L'entreprise autorisera-t-elle l'achat avec Prime ? La réponse est un non catégorique, ou du moins pas encore. Shopify Inc. (SHOP) a emprunté une voie entièrement différente et a averti ses utilisateurs qu'essayer d'activer Buy With Prime sur leurs magasins va à l'encontre de ses termes et conditions. Dans ces CGU, nous pouvons lire ce qui suit :

Vous acceptez d'utiliser Shopify Checkout pour toutes les ventes associées à votre boutique en ligne."Shopify Checkout" désigne l'expérience de paiement de Shopify qui permet aux clients de saisir leurs informations d'expédition et leurs détails de paiement après avoir ajouté des articles à leur panier et avant de passer une commande, y compris les paiements effectués via l'API Shopify Checkout.

Source : Shopify (nous soulignons).

Le fait de devoir se conformer à ce qui précède exclut complètement l'offre Buy With Prime d'Amazon, car cela signifierait que les marchands utiliseraient une caisse différente de celle de Shopify. La société ne souhaite pas que les commerçants incluent l'option Buy With Prime, car cela aurait un impact sur les revenus de paiement de Shopify, qui passeraient par Amazon Pay. Pour Shopify, ces revenus sont très importants et augmentent rapidement. Alors, quel impact cela a-t-il sur le paysage concurrentiel ?

Concernantvendeurs existants , nous pensons que Shopify a des coûts de changement élevés (la société a annoncé la première hausse de prix en 12 ans la semaine dernière). La direction de Shopify a déjà déclaré que les deux parties négociaient depuis des mois, mais qu'elles n'avaient pas bougé. Amazon est connu pour être un négociateur très coriace.

Concernantnouveaux vendeurs (ceux qui n'ont même pas encore ouvert de magasin), nous pensons que Buy With Prime d'Amazon concurrencera efficacement Shopify. Si vous vouliez démarrer un magasin sous votre propre marque avant Buy With Prime, vous iriez très probablement sur Shopify. Avec Buy With Prime disponible, il y a maintenant plus d'options à choisir. À partir du 31 janvier, un vendeur potentiel dispose de l'option Shopify, ou il peut également accéder à BigCommerce ou Wix et s'intégrer directement à Buy With Prime pour commencer à vendre à des acheteurs de grande valeur (membres Prime).

Shopify et Amazon sont de plus en plus en concurrence pour les dollars du commerce électronique. Les deux sociétés suivent des modèles différents, mais leurs propositions de valeur se rapprochent de plus en plus chaque année. Comment cela va-t-il se dérouler ? Seul le temps nous le dira.

Dans un article précédent sur la société, nous avons expliqué pourquoi nous pensons que de nombreux investisseurs attribuent à tort au segment de vente au détail d'Amazon le label de "mauvaise entreprise". Bien que l'économie de la vente au détail ne soit pas la meilleure, ce secteur d'activité donne à Amazoncaractère facultatif . Buy With Prime est un autre exemple de cette option, car cela ne serait pas possible sans le commerce de détail et les abonnements Prime (qui, soit dit en passant, sont à nouveau pris en charge par le commerce de détail !).

Le commerce de détail peut sembler avoir de faibles marges, mais celles-ci semblent avoir été artificiellement déprimées pour réduire les pressions réglementaires. Quelles seraient les marges de vente au détail si Amazon regroupait tous les secteurs d'activité qui dépendent de ce segment, tels que les abonnements et les annonces ? C'est difficile à dire avec précision, mais pas difficile à deviner directionnellement :ils seraient significativement plus élevés . Dans un secteur d'activité qui donne à l'entreprise beaucoup d'options et soutient ses douves, il ne faut pas regarder de si près les marges.

Nous espérons que cette série en 2 parties vous a aidé à comprendre la nouvelle offre d'Amazon, Buy With Prime, et ce que cela signifie pour Amazon, ses clients et ses vendeurs. Buy With Prime décrit une fois de plus pourquoi le commerce de détail est si vital pour offrir des options à l'entreprise et comment Amazon continue lentement de profiter d'un fossé qu'il a construit au cours des deux dernières décennies.

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Cet article a été rédigé par

Déclaration de l'analyste : J'ai/nous avons une position longue avantageuse sur les actions d'AMZN, soit par le biais de la propriété d'actions, d'options ou d'autres dérivés. J'ai écrit cet article moi-même, et il exprime mes propres opinions. Je ne reçois aucune compensation pour cela (autre que de Seeking Alpha). Je n'ai aucune relation d'affaires avec une entreprise dont les actions sont mentionnées dans cet article.

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