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Jan 24, 2024

Privé d'Amazon

Le mois dernier, le comédien John Oliver a livré un épisode cinglant sur les monopoles technologiques

Le mois dernier, le comédien John Oliver a livré un épisode cinglant sur les monopoles technologiques pour son émission "Last Week Tonight".

Entre les blagues, il a exposé certaines des principales préoccupations antitrust de Big Tech. Apple Inc. contrôle l'App Store. Google d'Alphabet Inc. favorise ses propres propriétés dans les résultats de recherche. Amazon.com Inc. aurait utilisé des données de vendeurs tiers pour créer des produits de marque maison contrefaits.

Cependant, un regard sur les profils de revenus pour chaque exemple montre que l'une de ces choses n'est pas comme les autres :

• L'App Store d'Apple a rapporté 70 à 85 milliards de dollars en 2021

• Les annonces de recherche Google ont rapporté 149 milliards de dollars en 2021

• Amazon affirme que ses marques de distributeur représentent 1 % des ventes, ce qui équivaut à 4,7 milliards de dollars en 2021

C'est pourquoi vous devriez lire les nouvelles selon lesquelles Amazon pourrait s'éloigner de son activité de marque de distributeur pour apaiser les régulateurs avec une bonne dose de scepticisme : s'en débarrasser complètement ne représenterait guère une réforme de ses pratiques anticoncurrentielles. Ce n'est pas non plus une entreprise si importante pour le géant du commerce électronique - en fait, cela a été un éleveur de mauvaises relations publiques. Mais au minimum, le réduire pourrait être bon pour les consommateurs et son univers plus large de vendeurs tiers.

Depuis son lancement en 2009 avec les batteries AmazonBasics, la marque de distributeur d'Amazon a grimpé à "243 000 produits sur 45 marques maison différentes" selon le Wall Street Journal. Et certains de ces produits – y compris un support pour ordinateur portable, une chaise et un sac à dos – ont fait l'objet d'allégations d'escroquerie très médiatisées au fil des ans.

Interrogé sur la pratique lors d'une audition au Congrès en 2020, l'ancien PDG d'Amazon, Jeff Bezos, a donné une réponse pas terrible : « nous avons une politique contre l'utilisation de données spécifiques au vendeur pour aider notre entreprise de marque de distributeur, mais je ne peux pas vous garantir que cette politique n'a jamais été violé."

Étant donné qu'une entreprise de marque privée est essentiellement un rite de passage pour tout grand détaillant, il est compréhensible qu'Amazon en veuille une. Comme l'a noté l'analyste technologique Benedict Evans, la part des revenus des marques maison est importante pour d'autres acteurs de l'industrie, notamment Target Corp. (33%), Kroger Co. (25%), Costco Wholesale Corp. (20%), The Office Depot Inc. (20 %) et Walmart Inc. (15) %.

Le WSJ note que Bezos voulait autrefois que les marques maison d'Amazon réalisent 10 % des ventes. Mais après plus d'une décennie, cette part oscille toujours autour de 1 % et le PR négatif persiste.

Juozas Kaziukėnas, PDG de la société d'analyse de commerce électronique Marketplace Pulse, me dit que même si les produits contrefaits d'Amazon sont "captivants", il y a plus de "problèmes anticoncurrentiels percutants" dont les vendeurs et les régulateurs devraient s'inquiéter.

Voici quelques-uns:

• Recherche Amazon : Amazon donne-t-il la priorité à ses propres produits dans les résultats de recherche ? Amazon pousse-t-il les vendeurs à payer pour les publicités ? (Amazon nie les deux accusations.)

• Amazon Prime : Quelles sont les conditions d'inclusion dans le forfait d'abonnement d'Amazon ? Un vendeur doit-il utiliser d'autres services Amazon (par exemple, la logistique) pour être éligible ?

• Quel est le rôle de Fulfillment by Amazon (FBA) ? Les vendeurs qui utilisent Expédié par Amazon bénéficient-ils d'un traitement préférentiel ?

• Quels sont les critères pour entrer dans la Buy Box d'Amazon ? Cette partie de la page produit d'Amazon fait partie des biens immobiliers numériques les plus précieux. Comment Amazon sélectionne-t-il le vendeur qui entre ?

Les régulateurs en Europe se sont concentrés sur certaines de ces questions. Selon TechCrunch, l'Union européenne et Amazon négocient un règlement antitrust qui répondrait aux questions sur les données du vendeur, Buy Box, Prime et FBA.

Même si toutes les relations publiques anticoncurrentielles négatives disparaissaient, les marques de distributeur pourraient ne pas valoir le coup si l'on considère que le marché des vendeurs tiers d'Amazon compte 1,9 million de vendeurs et représente 58 % des ventes de l'ensemble de l'entreprise.

"Les vendeurs tiers ne supportent pratiquement aucun risque d'inventaire", déclare Kaziukėnas. "Pour sa propre activité de marque de distributeur, Amazon doit stocker, importer et liquider des produits."

Bien que la plate-forme de vendeurs tiers ait d'autres problèmes (par exemple, des produits contrefaits), contrarier les vendeurs avec la menace omniprésente d'une contrefaçon d'Amazon semblerait improductif.

Pour sa part, Amazon a déclaré dans un communiqué envoyé par courrier électronique qu'il "n'avait jamais sérieusement envisagé" de fermer le segment commercial et qu'il "continuerait à investir dans ce domaine". Cela dit, la réduction de l'activité de marque de distributeur pourrait simplement être un comportement de vente au détail régulier consistant à éliminer les produits qui ne se vendent pas et à stimuler ceux qui le font.

Alors, qu'est-ce que cela signifie pour les clients ?

Comme le souligne une étude Marketplace Pulse, 70% des recherches sur Amazon concernent des produits génériques (exemple : "chaussure de course" au lieu de "Nike"). Alors qu'Amazon a lancé des dizaines de marques maison, AmazonBasics représente plus de la moitié des ventes de marques maison d'Amazon.

AmazonBasics est en concurrence sur le prix, ce qui est excellent pour les clients (exemple : les batteries de marque maison se vendent la moitié du prix unitaire par rapport à Duracell et Energizer). Amazon devrait se pencher sur les articles génériques, notamment les batteries, les câbles, les sacs poubelles, les mains et les serviettes.

Ces produits ne semblent pas sonner les cloches antitrust, alors pourquoi ne pas se concentrer uniquement sur eux ? Bonus supplémentaire: il est peu probable que John Oliver fasse une émission sur quelque chose d'aussi peu sexy que les chargeurs de téléphone AmazonBasics.

Plus d'autres écrivains à Bloomberg Opinion:

• L'indicateur économique d'Amazon indique que l'inflation diminue : Conor Sen

• Amazon reprend Ambani en Inde. Cette fois, sur le cricket. : Andy Mukherjee

• Les offres de Best Buy ressemblent trop à celles d'Amazon : Tae Kim

Cette colonne ne reflète pas nécessairement l'opinion du comité de rédaction ou de Bloomberg LP et de ses propriétaires.

Trung Phan est co-animateur du podcast Not Investment Advice et rédige la newsletter SatPost. Il était auparavant le rédacteur principal de Hustle, une newsletter technique.

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