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Sep 01, 2023

Le grand retournement d'Amazon

Publicité soutenue par De nouvelles entreprises lèvent des milliards de dollars pour racheter

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De nouvelles entreprises lèvent des milliards de dollars pour acheter des listes Amazon populaires, créant des millionnaires en cours de route. Voici comment cela fonctionne.

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Par John Herman

Eco-Baby, TrailBuddy, Quility et TapeKing ne sont pas exactement des noms familiers, mais ils y travaillent. Leurs produits sont parmi les plus populaires de leurs catégories sur Amazon, représentant des millions de dollars de ventes annuelles.

Ils sont également détenus et exploités par une seule société appelée Thrasio, qui a récemment levé 750 millions de dollars de financement. Ce n'est qu'une parmi des dizaines d'entreprises qui s'arrachent des marques Amazon à succès pour des millions de dollars.

Plusieurs des plus grandes entreprises, dont Perch, Branded et SellerX, aspirent à devenir, en gros, les Unilever et Procter & Gambles de l'économie des vendeurs tiers d'Amazon.

Pour eux – et pour Amazon – 2020 a été une année faste indéniable.

Ces entreprises remodèlent déjà Amazon de manière à la fois visible et invisible pour ses clients, dont peu ont entendu leur nom mais dont beaucoup ont commandé leurs produits. Ils ont donné aux vendeurs Amazon un moyen de retirer de l'argent de leurs entreprises et ont aidé à créer une nouvelle classe de flippers.

C'est une manne de la marque Amazon. Jusqu'où ira-t-il ?

Un produit peut se retrouver sur Amazon de différentes manières. Tout comme un magasin physique, l'entreprise entretient des relations avec les fournisseurs, dont elle stocke et vend les produits. Amazon exploite également des dizaines de marques de distributeur, dont Amazon Basics.

Ces dernières années, cependant, la plupart des ventes sur Amazon ont été réalisées via Amazon Marketplace, où des millions de vendeurs externes se font concurrence pour trouver des clients. Beaucoup paient Amazon pour stocker et expédier leurs marchandises, ce qui les rend éligibles à l'expédition Prime, via un arrangement connu sous le nom de Fulfillment by Amazon, ou FBA.

Ces vendeurs bénéficient d'un accès précieux aux clients et à l'infrastructure logistique d'Amazon, mais ils effectuent l'essentiel du travail par eux-mêmes : études de marché, fabrication et sourçage de produits et prise de risques financiers individuels, le tout pour vendre des produits qui, en ce qui concerne la plupart des clients, ont été achetés sur Amazon.

Robb Green a commencé à vendre sur Amazon Marketplace en 2015, après des années de travail dans le dropshipping en tant qu'"activité secondaire" pour un emploi dans la vente. ("C'est 90% de marketing et 10% de service client", a déclaré M. Green, 45 ans, à propos du dropshipping, une forme de commerce électronique dans laquelle les vendeurs ne fabriquent ni ne stockent les produits, mais les expédient aux clients, à la demande, des fournisseurs. .)

Découragé par les marges extrêmement minces et le manque de contrôle du dropshipping, M. Green a commencé à chercher à vendre ses propres produits. Il a suivi un cours en ligne – une « formation en étiquetage privé de niveau 101, peut-être 102 », a-t-il dit – et a commencé à rechercher des idées de produits sur Amazon.

Il a dressé une liste et a commencé à contacter des fournisseurs à l'étranger ; En quelques mois, lui et quelques amis avaient prévu d'assister à la Foire d'importation et d'exportation de Chine à Guangzhou, un salon professionnel de longue date également connu sous le nom de Foire de Canton, pour rencontrer des fournisseurs et rechercher des idées de produits Amazon. ("Imaginez trois stades de football, mais sur plusieurs niveaux, tous pleins", a-t-il déclaré.)

M. Green s'était au préalable concentré sur quelques catégories de produits. "La beauté d'Amazon est que vous savez qu'il y a une demande", a-t-il déclaré. Il s'est concentré très tôt sur les produits pour animaux de compagnie. Les sièges d'appoint pour petits chiens se vendaient bien, avait-il appris, mais les versions les plus populaires sur Amazon étaient, selon les critiques, fragiles et ne convenaient qu'aux très petits chiens. Lors de la foire commerciale, M. Green a rencontré un fournisseur qui pourrait faire quelque chose de plus solide. Il a visité une usine voisine et est parti confiant qu'il avait une chance de dominer cette sous-catégorie d'une sous-catégorie sur Amazon.

Les premiers mois de l'entreprise ont été "brutaux", a déclaré M. Green, et la courbe d'apprentissage est abrupte. Cependant, une fois que son article a commencé à bien se vendre, les choses sont devenues encore plus difficiles.

"Lorsque vous avez une entreprise basée sur les stocks, la plupart des gens ne pensent qu'à la première commande", a déclaré M. Green. Avec de longs délais de livraison depuis l'usine en Chine, il essayait presque immédiatement de déterminer la taille de ses deuxième et troisième commandes. Une sous-estimation nuirait non seulement aux ventes, mais aussi au statut général de sa liste Amazon ; une surestimation le priverait d'argent d'avance, et il encourrait des frais supplémentaires de la part d'Amazon pour le stockage des stocks excédentaires dans ses entrepôts.

Mis à part les douleurs de croissance, M. Green était encouragé. Son plan, dans la mesure où il en avait un, avait marché ; sur la base des ventes de quelques dizaines de sièges d'auto pour chien par jour, sa liste lui générait de manière fiable 5 000 $ de revenus mensuels.

"Si je peux le faire avec un produit moins demandé, je peux faire plus", se souvient-il avoir pensé. Il a commencé à se diversifier presque immédiatement, quittant son emploi et cherchant des sous-catégories Amazon plus prometteuses dans les ustensiles de cuisine, les suppléments et le matériel de café. Il croyait qu'il avait un livre de jeu, peut-être un talent. Ce dont il avait besoin ensuite, cependant, c'était du capital. Investir davantage dans Amazon, a-t-il commencé à réaliser, nécessiterait d'abord de trouver une sortie.

Par l'intermédiaire d'Empire Flippers, une entreprise qui met en relation les vendeurs d'Amazon avec des acheteurs potentiels pour leurs entreprises, M. Green a vendu l'entreprise de sièges pour chiens pour "six chiffres bas" à un investisseur individuel intéressé à l'utiliser comme un flux de revenus régulier. Dans les années qui ont suivi son voyage à Guangzhou, il a réuni une petite équipe dans le but de créer, puis de renverser, plus d'entreprises FBA.

"Les entreprises FBA ne sont pas idéales pour les flux de trésorerie, en particulier au début ou pendant une période de croissance rapide", a déclaré Justin Cooke, l'un des fondateurs d'Empire Flippers. "De nombreux entrepreneurs se retrouvent à recycler les bénéfices en inventaire et en création de produits et ils n'ont pas l'occasion de réaliser la valeur qu'ils ont créée."

Les transactions FBA répertoriées sur Empire Flippers, a déclaré M. Cooke, ont presque doublé en taille moyenne depuis 2018. La société a géré 15,7 millions de dollars de ventes FBA en 2018, 28 millions de dollars en 2019 et 55,5 millions de dollars en 2020.

"Au milieu de 2020, nous travaillions avec des dizaines de sociétés de déploiement soutenues par du capital-investissement qui cherchaient à suivre les exemples de Thrasio et Perch et à capitaliser sur la tendance", a déclaré M. Cooke. Les offres agressives de nouveaux agrégateurs, dont Thrasio, ont fait grimper les prix, tout comme une forte augmentation des ventes sur Amazon Marketplace pendant la pandémie de coronavirus.

Juozas Kaziukenas, directeur général de Marketplace Pulse, une société de recherche sur le commerce électronique, estime que les vendeurs de Marketplace ont déplacé plus de 300 milliards de dollars de produits en 2020 – un chiffre qui ferait d'Amazon Marketplace, selon ses propres termes, "la 42e plus grande économie du monde". monde par PIB." (En 2021, Marketplace représente plus de la moitié des produits vendus sur Amazon.com et croît à un rythme plus rapide que les propres activités de vente au détail d'Amazon, selon la société.)

Les estimations internes de Thrasio, basées sur le nombre de ménages distincts auxquels il a expédié des produits, placent ses produits dans 1 foyer américain sur 10.

"Tout ce que nous achetons est une solution à un problème quelconque", a déclaré Joshua Silberstein, l'un des fondateurs de Thrasio. Une grande partie de ce qu'il recherche dans les acquisitions est évidente : un bon produit, une différenciation, une chaîne d'approvisionnement solide et évolutive. D'autres facteurs sont plus spécifiques à Amazon. De bonnes critiques et un placement élevé dans la recherche sont extrêmement précieux et prennent du temps à acquérir. Les produits qui doivent être fréquemment changés ou actualisés sont plus difficiles, pour des raisons connexes. "Nous ne ferions pas quelque chose comme des drones", a déclaré M. Silberstein. "Peu importe la qualité d'un drone, quelqu'un d'autre en trouvera un meilleur."

Ce n'est pas le cas pour un désodorisant pour animaux de compagnie comme Angry Orange, une acquisition que Thrasio considère souvent comme une réussite (30 millions de dollars de revenus l'an dernier, contre un achat de 1,4 million de dollars en 2018), ou TrailBuddy, sa marque de bâtons de randonnée, ou pour son de nombreuses listes de literie, de fournitures d'artisanat, de glacières et de thermos. Ces priorités confèrent au portefeuille de Thrasio une qualité particulière et distinctement amazonienne : un peu Bed Bath & Beyond, un peu QVC, un peu Home Depot, un peu Dick's Sporting Goods, avec une touche de chaos aléatoire. (Filtres à air ; bouchons de porte ; une brosse électrique pour les roues de voiture, comme on le voit sur "Shark Tank".)

M. Silberstein pense qu'il y a beaucoup plus d'entreprises Amazon saines à acquérir et de propriétaires prêts à vendre. "Lorsque vous réussissez vraiment sur Amazon, cela peut représenter 95% de votre valeur nette", a-t-il déclaré. "Vous êtes dans un endroit où il est un peu difficile de se diversifier, et puis que se passe-t-il si quelque chose ne va pas?"

Le pitch de Thrasio est, fondamentalement, un jour de paie et une promesse que l'entreprise est entre de bonnes mains. Bon nombre de ses plus de 700 employés ont de l'expérience sur le marché souvent imprévisible et impitoyable d'Amazon, ce qui, selon l'entreprise, la distinguera de certains concurrents plus récents, en particulier les sociétés de capital-investissement enthousiasmées par ce qu'elles considèrent comme une nouvelle classe d'actifs : Amazon Annonces.

Il existe déjà quelques histoires de réussite extraordinaires de vendeurs Amazon, peut-être les plus notables parmi lesquelles Anker, la marque d'électronique qui s'est fait un nom en vendant des batteries ; il est maintenant coté en bourse sur une bourse chinoise et ses produits sont vendus dans les magasins de détail Apple. Pourtant, Anker est à la base une marque native d'Amazon – une avec plus d'un milliard de dollars de ventes l'année dernière.

Comme les vendeurs individuels, l'activité de Thrasio est toujours profondément liée à celle d'Amazon, et son succès continu dépend dans une certaine mesure des désirs et des caprices d'Amazon.

"La façon dont nous pensons à Amazon est très simple", a déclaré M. Silberstein. "Nos intérêts sont alignés." Des entreprises comme Thrasio, a-t-il suggéré, professionnalisent Amazon Marketplace, déplacent plus de produits et offrent une expérience plus fiable aux clients. "En fin de compte, ce qu'ils veulent et ce que nous voulons sont très similaires. Je m'inquiète pour tout, mais en même temps, nous sommes construits sur les bonnes valeurs. Le modèle commercial sous-jacent a beaucoup de sens. Cela ne fait pas de mal que nous ayons un milliard de dollars en liquide." ("Qu'il s'agisse de nouveaux entrepreneurs qui viennent de démarrer ou de grandes entreprises avec des familles de marques, nous nous félicitons de l'opportunité de travailler avec tous les vendeurs qui partagent notre engagement à ravir les clients avec une excellente sélection de produits, des prix et une commodité", a déclaré Joel Sider, un porte-parole d'Amazon.)

Ce milliard de dollars ouvre cependant d'autres perspectives. "Une fois que vous avez levé ce niveau de capital, le seul résultat acceptable est une sorte de sortie", a déclaré M. Kaziukenas, de Marketplace Pulse. En effet, a déclaré M. Silberstein, tenter de rendre la société publique est, à ce stade, "une fatalité". La concurrence est féroce. Les prix de certaines listes entrent en territoire spéculatif et suscitent des inquiétudes quant à une sorte de mini-bulle pour les listes Amazon.

"Il n'a pas encore atteint son apogée", a déclaré M. Kaziukenas. "Je pense que le pic se produira lorsque certains de ces agrégateurs commenceront à tomber en panne."

En 2014, Rick Swartzburg avait du mal à maintenir Relief-Mart à flot. Elle vendait des oreillers, des matelas et des produits thérapeutiques. La sortie de l'Air-Pedic, une conception de matelas en mousse longtemps retardée, a à peine empêché l'entreprise de faire faillite.

Cependant, M. Swartzburg a rapidement eu un nouveau problème à l'usine californienne où ses matelas étaient fabriqués. "Nous vendions beaucoup de matelas", a-t-il dit, "mais nous avions beaucoup de restes de mousse. C'était une énorme accumulation, juste des tas de ce genre de choses", a-t-il dit.

"Pendant ce temps, j'entends que les gens se débrouillent très bien sur Amazon", a-t-il déclaré. Il avait déjà répertorié des produits, avec des résultats décevants, mais cette fois, il a décidé de s'engager.

M. Swartzburg a créé une nouvelle marque, Snuggle-Pedic, sous laquelle il vendrait des oreillers thérapeutiques en mousse fabriqués à partir du matériau supplémentaire. Leur prix serait inférieur à celui des autres oreillers de son entreprise, mais supérieur à celui de nombreux concurrents sur Amazon, à environ 80 dollars. Il s'agissait en fait d'une nouvelle division de son entreprise - nouveau nom, canal de vente différent, produit similaire.

Après avoir peaufiné le produit en fonction des commentaires des clients et accumulé une masse critique de critiques positives, les oreillers ont commencé à se vendre rapidement. Ce n'était pas la première fois que M. Swartzburg commercialisait un nouveau produit en ligne, mais l'expérience de le faire sur Amazon était choquante.

"Les complexités de la gestion d'une entreprise Amazon sont tout un monde de différence", a déclaré M. Swartzburg. Parmi les soucis constants : sabotage potentiel de la part des concurrents ; mauvaises critiques ; des fluctuations mystérieuses de votre placement sur les pages de recherche et de liste de produits générées par algorithme d'Amazon. L'utilisation de FBA facilite la mise à l'échelle d'une entreprise, ce qui est bien sûr une bonne chose, mais un flot de ventes crée une énorme quantité de travail de service client. "Même s'il s'agit essentiellement de leurs clients, ils vous rendent responsable de l'expérience client", a déclaré M. Swartzburg.

Il ressentait vivement la perte de contrôle. "Vous construisez vos palettes, vous les expédiez à Amazon, puis à partir de là, elles se transforment en FBA. Soudain, a-t-il dit," essayer de garder Amazon heureux était plus qu'un travail à temps plein en soi.

M. Swartzburg avait mené son plan à bien, mais cherchait maintenant une issue. "J'avais entendu parler de Thrasio et j'avais fait des recherches sur eux en particulier", a-t-il déclaré. Il a approché l'entreprise et, finalement, Thrasio a acquis Snuggle-Pedic, qui vendait également des matelas à ce moment-là, dans le cadre d'un accord qui, selon Thrasio, totalisera "plus de 10 millions de dollars" - un nombre, cependant, qui dépend en grande partie des performances futures. de la marque.

"Je les aide évidemment toujours", a déclaré M. Swartzburg, y compris avec la fabrication, mais la vente lui a donné "la pause dont j'ai besoin". Une grande partie de l'argent que lui et ses partenaires ont tiré de la vente, a-t-il dit, est réinvesti dans de nouveaux produits, la masse salariale et le loyer de ses emplacements physiques.

M. Green, des sièges d'appoint pour chiens, est actuellement en train de vendre une autre liste Amazon – un gadget à café. Il a cependant passé ces dernières semaines à reconsidérer sa stratégie. Il sait que les investisseurs et les agrégateurs susceptibles d'acheter ses annonces pensent qu'ils peuvent augmenter leur valeur. Il sait que l'argent afflue dans la catégorie. Il pense qu'une chose le sépare d'eux, c'est l'accès au capital nécessaire pour s'attaquer à de plus grandes catégories de produits, prendre de plus gros risques et passer de plus grosses commandes - c'est lui qui sait vraiment comment fonctionne Amazon, en d'autres termes, pas eux.

"Je pourrais lever des fonds, lancer de nouvelles marques, acquérir plus de marques et continuer", a-t-il déclaré. Et maintenant quoi?

"L'objectif serait d'entrer en bourse dans deux ans", a-t-il déclaré, avec une confiance de prospecteur. "Peut-être via un SPAC."

John Herrman couvre la technologie et les médias pour Styles and the Magazine, et a été l'un des trois premiers récipiendaires de la bourse David Carr du Times. Auparavant, il était reporter pour la rubrique Affaires. @jwherrman

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