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Sep 09, 2023

Norfolk Southern décide de prendre une autre voie

Après qu'un train Norfolk Southern Corp. ait déraillé, craché des produits chimiques dans l'air,

Après qu'un train déraillé de la Norfolk Southern Corp. ait craché des produits chimiques dans l'air, l'eau et le sol de la Palestine orientale, dans l'Ohio, plus tôt cette année, les politiciens ont accusé le chemin de fer d'avoir donné la priorité aux profits par rapport aux investissements dans les infrastructures et les travailleurs ferroviaires. Le National Transportation Safety Board enquête toujours sur l'accident, mais les conclusions préliminaires se sont concentrées sur un roulement de roue surchauffé et des détecteurs de température qui fonctionnaient comme prévu. Jusqu'à présent, il y a peu de preuves claires suggérant que le déraillement était emblématique de la cupidité des entreprises. Néanmoins, un projecteur national dur et peut-être en retard a atterri sur les chemins de fer.

L'industrie était vulnérable aux critiques du public après une période de service particulièrement mauvaise à la suite de la pandémie alors que les entreprises luttaient pour réembaucher des travailleurs en congé et après des années de réduction agressive des coûts sous la bannière du "chemin de fer programmé avec précision". La stratégie de productivité repose sur le respect d'horaires prédéfinis et l'élimination du gaspillage. Elle a entraîné une diminution de la main-d'œuvre, des gares de triage fermées et des trains plus longs et plus bondés. Presque tous les grands chemins de fer en ont adopté une version ces dernières années, au grand dam de leurs clients et de leurs employés. Mais c'est Norfolk Southern dont le train a déraillé le 3 février et dont la libération contrôlée de chlorure de vinyle des wagons-citernes endommagés a jeté un panache de fumée inquiétant sur le cœur de l'Amérique. Ainsi, la plupart des accusations politiques de méchanceté en matière de réduction des coûts et de malversation en matière de rachat d'actions ont été dirigées contre le PDG Alan Shaw, qui a comparu deux fois devant le Sénat américain à la suite de l'accident.

Mais Shaw, qui a été nommé PDG en décembre 2021 et a officiellement pris ses fonctions en mai 2022, a plus de points communs philosophiquement avec ses détracteurs que ce qui aurait pu être apparent dans les grillades tendues des sénateurs. Il pense également que les chemins de fer ont été trop étroits d'esprit dans leur recherche de marges plus élevées et réorganisaient déjà les priorités de Norfolk Southern autour d'un ensemble plus large de parties prenantes lorsque le train a déraillé dans l'est de la Palestine. "Nous avons été les premiers à en sortir", a déclaré Shaw en réponse à un appel du sénateur Bernie Sanders pour désavouer le PSR lors de l'audience du 9 mars. Le sénateur, un indépendant du Vermont, l'a interrompu et a fait pression sur le PDG au sujet des politiques de congés de maladie payés du chemin de fer.En décembre, trois mois avant l'accident, Shaw a organisé sa première journée des investisseurs en tant que PDG et a présenté un plan pour garder les employés sur la masse salariale et continuer à investir dans les locomotives, l'amélioration des voies, les gares de triage et la technologie même lorsque l'économie tourne mal. Cela peut signifier qu'il y a des périodes où l'entreprise a plus de travailleurs et de capacité qu'elle n'en a besoin, mais ce frein temporaire à la rentabilité est éclipsé par le coût des perturbations du réseau et la perte de parts de marché lorsque cette dynamique bascule et que l'entreprise n'a pas les ressources pour gérer les volumes rebondissants.

"Quand je suis devenu PDG, je me suis dit:" Il doit y avoir une meilleure façon de faire cela "", a déclaré Shaw dans une interview au terminal ferroviaire intermodal de Norfolk Southern à Austell, en Géorgie, juste à l'extérieur d'Atlanta. "Je veux avoir une vision à plus long terme des choses. Le modèle ferroviaire traditionnel a été vraiment axé sur les marges d'exploitation à court terme. Cela détermine votre comportement. Si vous constatez une baisse de la demande, vous commencez à réduire partout où vous le pouvez. Les équipes être le premier endroit où vous réduiriez. Et puis vous prenez du retard lorsque l'économie se redresse, car c'est toujours le cas.

Norfolk Southern employait en moyenne 26 662 travailleurs en 2018, mais cette métrique est tombée à 18 500 au cours de 2021. Son ratio d'exploitation – une mesure de la capacité d'une entreprise à contrôler les coûts par rapport aux ventes et pour laquelle un nombre inférieur est meilleur – s'est amélioré de 65,4 % en 2018 à 60,1 % en 2021. Mais le chemin de fer a été pris au dépourvu par la reprise des volumes après le ralentissement initial de Covid. Il n'y avait pas assez de personnel ni d'équipement. Les expéditeurs se sont plaints des perturbations généralisées des services ferroviaires, notamment des retards de livraison et des plafonds sur les ramassages.

Ce n'est pas seulement un problème de Norfolk Southern; Union Pacific Corp. a été le pire contrevenant pour les limites d'expédition temporaires. Mais les problèmes de fiabilité signifiaient que l'industrie ne pouvait pas prendre collectivement autant de parts de marché qu'elle pourrait et devrait avoir autrement pendant cette période de forte demande. Norfolk Southern a transporté 5,1 millions de wagons complets en 2021 et un peu moins de 5 millions en 2022, contre 5,8 millions en 2018 et 5,5 millions en 2013, selon les données de l'Association of American Railroads compilées par Bloomberg Intelligence.

Le modèle consistant à réduire les coûts en cas de ralentissement et à relancer les opérations de construction en cas de reprise est logique en théorie, mais le moment doit être proche de la perfection pour un chemin de fer, et Norfolk Southern est "vraiment mauvais en matière de prévision", a déclaré Shaw. "Je ne vais pas savoir exactement quand l'économie va ralentir ou quand elle va se redresser et certainement pas sans suffisamment de temps pour mettre les actifs en place pour être prêt à gérer cette reprise", il a dit. "Il y a des actifs stratégiques dont nous savons que nous aurons besoin au fil du temps. Reconnaissez simplement que nous n'obtiendrons jamais le bon moment et investissons dans ceux-ci."

C'est plus qu'un simple discours: des conteneurs d'expédition vides ont été empilés contre la clôture extérieure de la gare intermodale Austell de Norfolk Southern, et Shaw a admis qu'il y en avait plus qu'il ne le souhaiterait, car les volumes sont plus faibles que prévu. Les consommateurs ont réorienté une plus grande partie de leurs dépenses vers les services et l'inflation ronge leur pouvoir d'achat, laissant les détaillants avec une surabondance de stocks et entraînant une baisse de la demande de services ferroviaires. Même ainsi, Norfolk Southern embauche. L'effectif de l'entreprise est passé à 19 300 à la fin de 2022, et il comptait en moyenne 1 400 cheminots de plus au premier trimestre qu'au cours de la période de l'année précédente. Il investit également dans de nouvelles technologies et infrastructures, y compris l'installation de six grues hybrides diesel-électriques dans le chantier Austell qui seront utilisées pour empiler verticalement les conteneurs d'expédition afin de libérer de l'espace et d'augmenter la capacité pendant les périodes de forte demande.(1)

Avant d'accéder au poste de PDG, Shaw a occupé le poste de directeur du marketing de Norfolk Southern et de chef des opérations intermodales de l'entreprise (cette catégorie de fret implique des marchandises qui peuvent être transférées des navires aux rails ou aux camions, ce qui signifie que les deux industries se livrent une concurrence agressive pour ce entreprise). Ces emplois lui ont donné une vue d'ensemble des conséquences que les réductions de coûts et le sous-investissement ont sur le réseau ferroviaire et son service à la clientèle. Avec l'économie du fret en récession en 2019, Norfolk Southern a réduit ses dépenses en châssis - les remorques utilisées pour déplacer les conteneurs d'expédition - de son budget d'investissement, une décision à laquelle Shaw a participé. Lorsque la demande de commerce électronique a explosé pendant la pandémie, c'était un problème. "Nous n'avions pas assez de châssis", a déclaré Shaw. "Et alors nous devons sortir et acheter des châssis, et nous sommes en fin de chaîne pour la production. Le coût avait augmenté de 2 fois et nous ne fournissions pas à nos clients le service dont ils avaient besoin."

Ce n'est là qu'un exemple de la façon dont la poursuite de l'efficacité des chemins de fer peut finir par leur coûter de l'argent. Shaw a présenté des calculs convaincants lors de la journée des investisseurs de décembre, et il a déclaré que les chiffres résonnaient auprès des investisseurs, en particulier ceux qui avaient un biais à plus long terme. Norfolk Southern pourrait obtenir 35 millions de dollars d'économies annuelles grâce au type de congés qu'il effectue généralement lors de ralentissements normaux. Mais les interruptions de service d'un réseau plus lent que nécessaire peuvent coûter au chemin de fer 40 millions de dollars par trimestre. Il en coûte environ 50 000 $ pour recruter, embaucher et former un nouveau chef de train; multiplié par 200, cela fait 10 millions de dollars. Cela ne veut rien dire des opportunités de revenus manquées parce que l'entreprise ne peut pas répondre à la demande des clients et une perte de confiance à plus long terme qui influe sur la volonté des expéditeurs de choisir le transport ferroviaire plutôt que les camions.

Les chemins de fer ont un avantage inhérent sur les camions car les trains peuvent transporter plus de marchandises en une seule fois, ils émettent moins de carbone et il en coûte généralement moins cher pour expédier des produits de cette façon. Mais tout cela est un peu discutable si les trains n'arrivent pas à l'heure ou pas du tout. "Un client ne sera généralement jamais licencié pour avoir dépensé plus d'argent en camion qu'en train", a déclaré Shaw. "Une cliente sera licenciée si son usine ferme."

Sa stratégie consistant à investir dans les ressources et à mettre l'accent sur la résilience est un pari sur l'opportunité de croissance à long terme pour les chemins de fer en général et pour Norfolk Southern en particulier grâce à l'accélération du commerce électronique, une poussée pour ramener plus de fabrication en Amérique du Nord et une réorganisation des chaînes d'approvisionnement. "Je pense que la plupart des gens ne savaient pas que le ratio d'exploitation est un ratio", a déclaré Shaw. "Il y a aussi des revenus impliqués. Ils ont vraiment pensé:" Eh bien, la seule chose que je peux contrôler, ce sont les coûts. Et je ne pense pas que ce soit vrai." Auparavant, plus de 50 % du fret intermodal transporté par Norfolk Southern touchait les ports de la côte ouest à un moment donné ; maintenant, il est plus proche de 20% car les clients dirigent davantage d'expéditions vers les avant-postes de la côte Est qui s'alignent bien avec le réseau ferroviaire. Ce changement reflète les inquiétudes concernant les tensions de travail dans les ports de la côte ouest, mais aussi la délocalisation du travail manufacturier de la Chine vers les pays d'Asie du Sud-Est qui peuvent expédier des marchandises de manière raisonnablement rapide et rentable via le canal de Suez et à travers l'Atlantique. Cette entreprise est à Norfolk Southern à saisir tant qu'elle ne gaspille pas l'opportunité sur des problèmes de fiabilité. Mais la refonte par Shaw de la philosophie d'exploitation de Norfolk Southern reflète également la prise de conscience que même les entreprises industrielles qui tirent leurs revenus exclusivement d'autres entreprises doivent adopter un état d'esprit plus axé sur le consommateur. "C'est un chemin de fer différent de ce qu'il était il y a 20 ans, lorsque nous traitions simplement un tas de produits en vrac lourds" comme le charbon et l'acier, a-t-il déclaré. Une grande partie de la cargaison que Norfolk Southern transporte aujourd'hui "peut être acheminée par camion très, très facilement. Vous devez donc déterminer où vous pouvez ajouter de la valeur." Cela signifie investir dans des améliorations numériques afin que les clients puissent suivre un conteneur rempli de BMW aussi facilement qu'ils peuvent suivre une livraison Amazon.com Inc. à leur domicile. C'est aussi repenser la stratégie de communication de l'entreprise.

Lorsque le train a déraillé dans l'est de la Palestine, la réponse initiale de Norfolk Southern a été hyperlocale et déférente envers les régulateurs et les premiers intervenants. C'était la bonne stratégie il y a 20 ans, lorsque les personnes qui se préoccupaient d'un accident de train non mortel étaient principalement celles qui vivaient dans la communauté touchée. Cela n'a pas fonctionné à l'ère des cycles d'information 24 heures sur 24, des médias sociaux, des campagnes de désinformation et de la politisation de tout, et Norfolk Southern a perdu le contrôle du récit.

"Nous devons reconnaître que nous ne communiquons pas seulement avec nos clients", a déclaré Shaw. "C'est juste la façon dont le monde bouge." Il travaille dans l'entreprise depuis 29 ans, et jusqu'à il y a quelques années, "nous n'avions pas investi dans les communications d'entreprise. C'était juste un peu comme un travail qui a été placé quelque part." L'entreprise a embauché un vice-président des communications d'entreprise qui a débuté en janvier 2021 et un directeur des communications stratégiques la même année. Il élargit cette équipe, notamment en ajoutant du personnel spécialisé dans les médias sociaux. Norfolk Southern a maintenant un site Web appelé nsmakingitright.com qui met régulièrement à jour ses progrès en Palestine orientale. Jusqu'à présent, l'entreprise a engagé plus de 36 millions de dollars dans la communauté, y compris des remboursements aux résidents, un don aux écoles locales et un soutien au service d'incendie. Il a éliminé près de 20 millions de gallons d'eau contaminée et près de 55 000 tonnes de déchets, y compris de la terre sous les voies de la Palestine orientale que le chemin de fer a accepté de déchirer après les plaintes de la communauté. Les responsables gouvernementaux ont déclaré que les tests montrent que l'air et l'eau sont sûrs.

Cette consumérisation de la stratégie de communication de Norfolk Southern est un travail en cours. Interrogé devant le Sénat, Shaw a souvent déclaré que Norfolk Southern s'était engagé à faire "ce qui est juste" à la suite du déraillement et qu'il "ferait plus que moins" sans vraiment préciser ce que cela signifiait et sans s'engager pleinement à soutenir certaines des lois qui a été introduit pour renforcer la sécurité ferroviaire. "Vous parlez comme un politicien", a plaisanté le sénateur Sanders. Perdu dans cette classe de maître sur la façon d'éviter de répondre à la question, il y avait la possibilité que Shaw essaie en fait de faire "ce qui est juste" - pour la Palestine orientale, pour les clients, pour les employés et finalement pour les actionnaires aussi.

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(1) Des grues similaires sont installées au terminal de la 47e rue de Norfolk Southern à Chicago. Le chemin de fer teste la technologie dans la cour d'Austell et éduque les partenaires de factage sur son fonctionnement pour se préparer à un déploiement. "Il s'agit de notre deuxième plus grande installation intermodale, donc je ne vais pas tout gâcher", a déclaré Brad Carper, directeur des opérations du terminal dans la région sud.

Cette colonne ne reflète pas nécessairement l'opinion du comité de rédaction ou de Bloomberg LP et de ses propriétaires.

Brooke Sutherland est une chroniqueuse de Bloomberg Opinion couvrant les transactions et les entreprises industrielles. Ancienne journaliste M&A pour Bloomberg News, elle rédige le bulletin Industrial Strength.

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